发布日期 2020-01-07

亚文化来袭,学校品牌如何有效传播,五部创意宣传片让你脑洞大开

原标题:亚文化来袭,学校品牌如何有效传播,五部创意宣传片让你脑洞大开

这台以“二零一九最美的夜”为主题的跨年晚会,凭借突破“次元壁”的呈现形式和不断唤起年轻人文化记忆的策划,当日收获超过6000万的播放量和数百万条弹幕,圈粉无数,此后甚至获得人民日报官方微信头条点赞,被称为 “很懂年轻人的跨年晚会”。

这种现象的背后,是青年亚文化的汹涌之势。在00后和10后成为学生群体主力,85后和90后逐渐加入学生家长行列的当下,学校要在品牌文化传播方面有所作为,就要对青年亚文化有更深刻的认知和理解。

所谓的青年亚文化,一般是指主要由年轻人群体创造的、与父辈文化和主导文化既抵抗又合作的一种社会文化形态。

青年亚文化在不同时代和不同领域,以各种各样的方式呈现。而在当下的中国青年人群体眼中,成立于2009年的B站,历经十年探索,已成为青年亚文化集中呈现的视频平台。

以B站为代表的新兴视频平台的内容,呈现出以下几个重要特征:

  • 首先, 内容的创作门槛大幅降低,原本属于影视公司和广告公司的特权被消解,只要有一台具有摄像功能的手机,绝大多数 人都可以成为内容的生产者; 其次, 受众更重视参与感,视频观众既是内容的接受者,也是内容的再度创作者,更具即时性的弹幕成为这一特质集中体现;
  • 最后,幽默诙谐的内容往往备受推崇,相比于滤镜下的完美,UP主无伤大雅的自黑,反而更能拉近与受众之间的距离。

对于B站等视频平台的涌现,学校管理者的心情颇为复杂:一方面,他们担心青少年沉溺其中难以自拔,B站也因此在2019年推出了“青少年模式”;但另一方面,也有不少学校尝试化危为机,在B站上开设专区,将其作为和年青学子互动的空间,成为一道独特的景观。

2017年,我们曾经发布“如何把你的学校拍成电影?七部精彩中小学品牌形象宣传片赏析? ”,获得较大反响。

近几年来,陆续涌现出更多富于创意、脑洞大开的学校宣传视频。本期,我们通过赏析几部近年来在各大视频平台中获得广泛传播的学校宣传片,继续和大家分享通过影像讲述学校品牌故事的一些创意技巧

1

改编金曲,赋予全新意蕴

2017年,麓山国际中学发布了主题曲MV《春风十里,不如麓山的你》,由十年前就读于麓山学校,现在在麓山中学任教的老师,根据鹿先森乐队的民谣《春风十里》进行改编,描述了学子对于麓山国际学校的依恋之情。

我在涂鸦墙的某处,写下对你的敬意,你的乡音使我们陶醉沉迷。

MV的歌词简单朴素,但却以深情动人,加之MV中熟悉的场景,唤起毕业学子怀念学校的“回忆杀”,感召在校学生珍惜当下时光,也通过微信公众平台和各路媒体,让更多公众深入了解学校,取得不俗的反响。

歌词简单朴素,但却以深情动人,既能唤起毕业学子怀念学校的“回忆杀”,感召在校学生珍惜当下时光,也通过微信公众平台和各路媒体,让更多人对学校有了深入的了解,取得不俗反响。

点评:大家耳熟能详的流行音乐能够通过声音调动人们的记忆,大幅提升品牌传播效率;而学校的场景,能够彰显学校的个性。两者的恰当融合,将产生奇妙的化学反应。

2

勇于自黑,幽默引发刷屏

2019年,在诸多画面唯美、场面宏大,制作精良的高校宣传片中,由上海交大学子DIY,富含“自黑精神”的民间交大招生宣传片却异军突起,引发了刷屏效应,使上海交大成为这个招生季当之无愧的主角。

在这部自制短片中,创作者丝毫没有被上海交大作为全国知名高校的“偶像包袱”所束缚,而是全面放飞自我,高糊的画质、城乡风的画外音让人大跌眼镜,从“本科技术哪家强,上海交大在闵行”引发的蓝翔联想,“稳居全国前三的十所高校“的自嘲,到号召考生自行查找学校地址的“傲娇”,短短几分钟的宣传片中,各种反转和意外不断,让人捧腹大笑之余,也感受到理工科院校学子同样可以拥有有趣的灵魂,起到了欲扬先抑的效果。

宣传片一经推出,获得疯狂转发,此后的数个月间,还引发了各大中小学的纷纷效仿,成为2019年间一道令人难忘的景观。

点评:自夸是一种技巧,自黑则更需要一些勇气。在亚文化的话语体系中,恰到好处的自嘲往往更能彰显自信的魅力。新媒体的传播场景下,与其正襟危坐,还不如放下身段,凭借亲和力获得信任。

3

独特视角,彰显学校多重魅力

拥有六十年历史的甘肃兰化一中的在2019年的学校宣传片《遇见》,因其暖心励志的风格而受到关注。

世间一切,都是遇见。冷遇见暖,就有了雨;冬遇见春,有了岁月;天遇见地,有了永恒;人遇见人,有了生命。

宣传片以董卿在《朗读者》中的台词开头,全片紧密围绕“遇见”这一主线。贯穿在影片中的,是一位转学生徐堃的视角:从初入校园时同学们的关切,家中父母与兰化一中的渊源,学习遇到困顿时各科老师的开导和同学的支持,直到丰富校园活动的精神滋养,帮助她逐渐走出迷茫,重获丰盈和美好的心情。学校的教育理念、历史传承以及人文精神,也在这个叙事过程中得到了充分彰显。

点评:宣传片巧妙的通过一名转学生的视角,诠释“遇见”的主题。既保持了客观的视角,又增加了主观的体验,让观众的代入感更强。而《朗读者》中诸多感人肺腑的妙语的加入,更为本片平添了几分“治愈系”的味道。

4

还原学校,带来视觉震撼冲击

当下,VR(虚拟现实)、和AR(增强现实)等技术不断被应用于影视制作当中,震撼的视觉冲击带给观众欣赏的愉悦快感。但对于学校的宣传片来说,这些技术似乎显得过于复杂。好在广大学子的创造力是无穷的。2019年,重庆一所学校的毕业生选择用Minecraft(中文名“我的世界”,一款经典手游)来还原自己的学校,制作了一款题为“墨染樱开,杨中三月”的动画宣传片。在Minecraft的界面下,还原了母校的一草一木、大门、教学楼、夜色等多个场景。附以“生死之境”的BGM(背景音乐),给人带来强烈震撼。

这一方式也被包括南大附中、华师大二附中、韶关一中等多所学校采用,在虚拟世界中引发了校友对于校园生活的美好回忆。

点评:用户生产内容,是互联网视频领域的重要趋势。对于学校而言,充分发动学生和校友的创意智慧,自主生产内容,会带来很多惊喜。当然,用心的制作是建立在学子对于母校深刻感情基础上的自发行为,不可强求。

5

为考生打Call,影像因真实而动人

近年来,很多学校在高考季推出高考加油视频,邀请升入高等学府的学姐和学姐为即将参加高考的学子们加油打气。对内,可以提升学子的备考精神状态;对外,亦是彰显学校毕业生风采和精神传承的窗口。不过,千篇一律的重复也难免让人有审美疲劳的感觉。

相形之下,2019年北江中学的高考加油视频,选择了“不走寻常路”的方式。这部视频以“我只身一人,却仿佛带着百万雄兵”为主题,内容主要反应平凡而忙碌的高三生活,而鼓劲加油的,主要以学校的老师和学生为主,既没有名校学子的加持,拍摄也略嫌仓促,但却让人感到格外亲切。

更有趣的是,视频中包含了长度相当于正片的拍摄花絮,有笑场、有重拍,也有老师和学生面对镜头前的不知所措,却更显真实,表达出了学子面对高考重压当前依然乐观的心态,引发了广泛的转发和关注。

点评:高中生自制视频的优势在于真实和走心,而并非美轮美奂的场景,通过平凡的人和事,以小见大,原生态呈现高中的生活状态,往往更能直抵人心。

作者 | 张阔,系浙江省发展民办教育研究院副院长,在学校品牌文化、学习性组织构建、教师职业成长等领域有丰富经验。

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