发布日期 2020-07-06

体育营销看禹唐|体育产业走上“虚拟化”增值之路?

原标题:体育营销看禹唐|体育产业走上“虚拟化”增值之路?

面对着新冠疫情带来的潜在中长期挑战,体育版权所有者和权利经营者必须要提前做好最坏的打算,并匹配最佳的解决方案。从内容渠道传播到赞助商权益实现,体育产业需要不断尝试创新,以适应新的市场消费格局。

当体育的线下活动和消费场景受到制约,其造成的困扰可想而知。在经历漫长的赛事停摆后,体育赛事的回归必然会带来相关内容消费量的暴涨,但是这种态势能维持多久就要打上问号了。从某种程度上说,疫情在客观上削弱了平台之间的差异性壁垒,现在才是考验大家软实力的发展阶段。

无论权利经营者还是赞助商都认识到了复合型平台的必要性,因为吸引注意力的成本又在增加。当然,所有的一切都要以粉丝为中心。以此为目标,让内容和体验充分聚集和融合就能凸显出优势。就像ATP新任主席安德烈·高登齐(Andrea Gaudenzi)所说的那样,我们应该把注意力放在面向消费者的任何东西上,而媒体和数据在任何时候都是粉丝触点。

位居头部的体育广播公司和数字流媒体平台已经开始这方面的探索。为了迎接英超联赛的回归,BT体育在其付费电视网络上推出“Watch Together”服务,这项新功能内置在BT体育现有的应用程序中,用户可以在比赛期间以分屏模式与朋友聊天。BT体育负责人西蒙·格林(Simon Green)表示,他们期待为用户带来一些新的创新,同时为他们提供最好的观看体验。

天空体育也在其数字平台上增加一项新的粉丝互动功能Sky Sport Fanzone,提供实时聊天、比赛预测、数据等功能。天空体育集团内容和广告产品总监大卫·吉布斯(David Gibbs)认为,这种社交观看体验会是一个长期存在的创新举措,同时也是一种持续存在的客户行为,天空体育也有机会使其发挥更大的作用。可以肯定的是,市场中这样的举措会更加普遍。

亚马逊成为了最新一家在直面消费者平台上增加“watch party”选项的媒体公司,该公司认为这种社交观看体验已经成为一种流行趋势。现在,亚马逊仍然试图增加其Prime Video的直播内容库,新功能很可能为嵌入到未来的体育直播内容中。

这背后其实有一条共通的逻辑。在现有状态下,体育的现场属性几乎被割离,大多数基于线下的消费和营销场景已经不成立,这让消费者和赞助商只能投身于媒体内容和线上渠道。相对于现实场景,虚拟化资产的重要性就凸显出来。简单来说,粉丝的线上体验和消费行为也可以视作一种间接的商业资产。

内容本身就具备虚拟属性,这不难理解,但是从品牌营销的角度看,只依赖于内容也是不够的,因为营销场景具有局限性。这就需要品牌激发自己的赞助创意,不但要创造性地使用媒体内容,还要通过营销权益使自己更接近目标客户,否则,必然会造成营销价值的浪费。

越是遭遇严重打击的行业,越有着强烈的变革决心,他们希望借助虚拟服务的力量实现赞助权益转化。在很多赛事对现场人数有着严格限制的情况下,一些线下的促销或者款待服务是无法实现的,这就为体育IP经营者提出了挑战。

电动越野赛事Extreme E宣布将于明年1月推出虚拟招待计划,其中包括很多个性化服务。通过这种方式,Extreme E想要传递的思想是,他们需要找到传统体育的运行替代方式。该赛事首席营销官阿里·拉塞尔(Ali Russell)表示,在现场人员数量被严格限制的情况下,虚拟招待将成为赞助商的核心服务。

F1前赞助和商业合作总监穆雷·巴尼特(Murray Barnett)认为,这是一种优雅的解决方案,同时能够彰显出运营者的前瞻性和技术先进性,如果在运营策略和价格上体现出优势,这也会对年轻消费者更有吸引力。赞助代理机构Right Formula创始人兼首席执行官罗宾·芬威克(Robin Fenwick)并没有将虚拟服务看作是直接的替代产品,但他确实认为这是一种有用的资产,是可保存的商业化工具。

在当前这个特殊的市场环境下,很多品牌也开始对各种新技术和新服务持开放态度,如果能用一种低成本、更便捷的方式接触到不受地理空间局限的客户,这当然是具有吸引力的。芬威克表示,针对能为客户提供怎样的家庭式体验服务,品牌一直面临着两难选择,而虚拟招待就缓解了品牌在这方面的顾虑。

他还提醒道,即使是提供虚拟服务,也要让品牌客户感受到特别和物有所值,具体的投资水平取决于想要达到的效果。一些体育IP具有先天优势,能够为客户提供更多的独家访问权,比如运动员训练场、更衣室,这些都为高吸引力虚拟体验的打造奠定了基础。

为了弥补商业网络机会的缺乏,各大品牌需要巧妙地将自己融入到任何可能的远距离虚拟体验中,同时又不影响内容质量。芬威克认为,无论品牌和版权所有者拿出什么解决方案,这都将是体育营销行业向前迈出的重要一步。

长久以来,体育产业给人的直观印象就是创新能量不足,经营模式千篇一律。特别在一些备受瞩目的运动项目中,其经营者普遍陷入到一种思维定势中,他们提供的权益和服务很少能为客户带来惊喜。令人感到欣喜的是,体育产业的核心利益相关者已经有了不同的想法,并逐渐认识到体育赞助的本质和真正的价值。

禹唐体育相关推荐(点击阅览):

了解斯诺克世锦赛营销项目详情,请联系李先生:13031060652

声明:本文内容整理自网络,配图除署名外均来自网络,如有侵权,请联系我们。

聚合阅读