发布日期 2020-11-28

照着天猫超市买股票,有戏吗?

原标题:照着天猫超市买股票,有戏吗?

无论是新零售还是即时配送,都是深受资本市场青睐的热门赛道。这么看来,猫超推动品牌商股价上涨,也并非全无道理。

作者:李可乐

编辑:原 野

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4982亿元,今年天猫双十一再次刷新历史成交额,在同周期同口径下,较去年增长了26%。

这一表现看似中规中矩,但背后的增长引擎已经换挡。天猫超市成交金额同比增长超过50%,接近大盘增速的2倍,已然成为天猫甚至整个阿里零售版图新的增长点。

更有趣的是,今天的明星业务在9年前曾经面临关停的风险。

2011年,这家线上超市首次参与双十一,结果洋相尽出。零点过后,1000单/分钟的订单增量令服务器崩溃。全天单量超过3万,相当于平日的30倍。在之后的一个多月中,猫超员工加班加点地发货,依然有1万单无法顺利履约,众多用户最终选择退款。

“业务基本上废掉了。春节前逍遥子(张勇)还找到我,商量是不是要关掉天猫超市。”后来的天猫超市总经理金诚回忆起当时的情景时,依然心有余悸。在随后3年的双十一中,猫超都采取“营业2小时后就打样”的保守策略。

所幸当时的坑并没有白踩。随着对物流网络、仓储等基础施舍的投入加大,猫超逐步成长。2014年,天猫超市日订单超过10万单。2015年,GMV破百亿。2016年,日均DAU破千万。

2018年,阿里巴巴宣布整合原有天猫超市和淘鲜达业务成立新事业群,并联合线下大卖场、超市等伙伴,继续推进线上线下一体化。这无疑将天猫超市提升到了新的高度。

2020年,天猫超市宣布实现全国483城送货“1小时达”。

今年虽然遭遇疫情,但猫超与品牌商的融合依然在加速。9月,天猫超市宣布,与福临门升级战略合作,预期在未来3年创造50亿交易规模。一个月后,他们又与伊利立下“军令状”,订下高端牛奶金典娟姗未来3年30亿元销售额的目标。

实际上,天猫超市2013年至2019年的销售额已经增长了53倍。这就不难理解为什么品牌商会如此热衷和猫超牵手。

新兴渠道的涌现不仅能带动公司业绩,更是股价的催化剂。“直播带货”概念股的火热就是最好的证明。既然如此,那些和天猫超市深度合作的上市公司,股价在今年是否也有所提升?

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我们整理出了12家在近年财报中提及过“天猫超市”或在猫超平台上表现出色的上市公司,包括10家A股公司和2家港股企业。

从行业划分来看,休闲零食和食品饮料分别贡献了5家公司。公牛集团和稳健医疗显得有些“不合群”,他们分别归属于电器部件和棉纺行业。

截至11月26日,这些公司的总市值已经突破1万亿元大关,约为10,055亿元。这相当于广西今年上半年的GDP规模。三家市值超千亿的公司,金龙鱼、伊利和公牛集团贡献了7成以上的市值,果然二八效应在哪里都有。

如若把这12家公司放入同一个投资组合,这其实就是一支以线上快消品为主题的成长型基金。

自1月以来,各成分股的平均增幅达到62.5%。相比之下,沪深300及恒生指数同期增幅分别为22.9%和0.02%。

组合中涨幅最大是今年2月才上市的良品铺子。他们的股价从上市时的25.01元翻了一倍多,达到57.69元。

天猫超市是这家高端零食企业近年来业绩增长的主动力。招股书显示,良品铺子在猫超平台的交易金额从2016年的1.4亿元上升至2018年的3.3亿元,增幅达到135%,远高于同期49%的总收入增长。

成立于1840年的恒顺醋业则是猫超朋友圈中的最年长的企业。已经180岁的他们因为在近年积极拥抱线上渠道,换发了新的活力。恒顺早在2016年就入选了阿里研究院发布的《中华老字号电商百强排行榜》。2017-2019年,公司线上营收复合增速达到76.4%。

千万不要以为所有的老字号企业都活地很滋润。统计表明,商务部认定的2000余家中华老字号中,保持正常运营的大约只有30%。考虑到恒顺近年总营收的增速都不足10%,高速增长的线上业务,自然显得尤为重要。

公牛集团是组合中少数与吃无关的企业。2019年,他们的转换器、墙壁开关插座两大品类天猫市场占有率均为第一,分别达 65.27%、28.06%。

除了天猫旗舰店外,天猫超市是公牛在天猫平台的又一增长点。招股书显示,阿里系自营收入(天猫超市)从2016年的632万元增至2018年的1659万元,涨幅高达162%。该收入在2019年上半年为921万元,已经是2016全年的1.5倍了。

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诚然,股价的波动受到众多因素的影响,天猫超市绝对不是驱动上述公司市值增长的唯一原因。但不可否认的是,日益壮大的天猫超市正在从多个方面对品牌商进行赋能。

天猫超市于2011年4月上线,是阿里巴巴向自营平台走出的第一步。成立初期,该项目在内部曾经充满争议。商品、物流、仓储、运营,天猫超市几乎要参与其中每一个环节,这对于以平台模式起家的阿里巴巴而言,无疑是一个重大变革。

由于淘宝、天猫平台上的商家均以店铺形式出现,因此消费者难以做到一站式购买全部商品;不同商户的服务标准又无法同一(比如不同商家使用不同的快递公司),最终影响用户体验。

所以,天猫超市最早的作用就是解决上述问题。他们以本地化运营为基础,主打购买频次高的生活日用品。同时,统一的商品包装、配送服务、一站式购买等特点实现了标准化的用户体验。

随着新零售理论的出现,天猫超市又承担起了新的任务——满足更多消费场景。

以调味品为例,消费者通常会在两种场景下进行购买。一是计划性购物,也就是囤货;另一种是即时性购物,比如做饭前突然发现家里缺少了某些调料。

传统电商(天猫旗舰店)已经很好地满足了消费者前一种需求,但2天左右的物流时效却对第二种需求无能为力。

随着对淘鲜达业务的整合,天猫超市的配送能力得到进一步提升。2019年4月,天猫超市原有的生鲜业务升级至“1小时达”。同年9月,“半日达”到家模式跑通。同时,借助全链路跟踪、分温层配送等能力,生鲜和热食的保鲜、保温问题也被顺利解决。

随着配送能力从最初的单一的“次日达”分化出“一小时达”、“半日达”后,天猫超市也得以覆盖更多消费场景。

如果说满足用户的一站式购买需求和拓展更多消费场景还只是对天猫旗舰店的补充,帮助品牌商触达到了更多元的线上消费群体,那么最新的“喵星选”无疑已经突破了电商的边界,切入线下。

自去年以来,越来越多的绿色货架出现在大润发、欧尚、三江等商超的门店中。它们本质上是一个个“网红聚集地”,上面的商品几乎都是剁手党熟知的“网红品牌”,包括王饱饱、蜀道香等。

像王饱饱这样的新锐品牌通过线上起家,在发展到一定程度后,希望进军线下,却发现自己对线下运营毫无经验。“喵星选”业务正是基于这一痛点成立。天猫超市通过大数据选出天猫、淘宝上最受消费者欢迎的商品,基于地理位置信息,为不同的线下商超匹配不同的商品。

“喵星选”在帮助线上品牌触达线下用户的同时,也丰富了传统商超的商品结构,拉近了他们和年轻消费者的距离。截至今年 8 月,“喵星选”已覆盖500多家线下商超,销售额同比增长近100%。

从最初提供一站式消费体验,到满足用户更加多元的消费场景,再到现在推动品牌商线上和线下融合,天猫超市一路走来,承担的任务越来越多元,其对品牌商的价值也在不断增长。

如今的天猫超市通过多层级的配送服务和覆盖全国483城的纵深优势,连接3亿家庭消费者和众多品牌商品。无论是新零售还是即时配送,都是深受资本市场青睐的热门赛道。这么看来,猫超推动品牌商股价上涨,也并非全无道理。

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